마케팅 일반
LTV(고객 생애 가치)
Lifetime Value 다른 표기: 고객 생애 가치, CLV
LTV(고객 생애 가치)는 한 고객이 거래를 시작한 뒤 이탈할 때까지 기업에 안겨주는 누적 가치를 추정한 지표입니다.
- LTV를 구하는 두 단계 계산식
- LTV와 CAC를 3대 1로 비교하는 이유
- 채널마다 CAC가 같아도 LTV가 다를 수 있는 이유
LTV는 어디에서 쓰이나요?
재구매·재계약이 이어지는 업종에서 고객 관계 전체가 남기는 가치를 볼 때 씁니다.
- 구독 서비스의 갱신 전략을 세울 때
- 마케팅 예산을 채널별로 배분할 때
- CAC와 비교해 채널의 좋고 나쁨을 판단할 때
LTV는 어떻게 계산하나요?
먼저 고객가치를 구한 뒤 평균 고객 생활 기간을 곱합니다.
LTV = (평균구매액 × 평균구매빈도) × 평균고객생활기간괄호 안은 고객가치입니다(HubSpot)
계산에 넣는 값은 세 가지입니다.
- 평균구매액
- 평균구매빈도
- 평균고객생활기간
LTV가 왜 중요한가요?
LTV는 CAC와 나란히 놓아야 판단이 섭니다.
| LTV ÷ CAC | 읽는 법 | 먼저 할 일 |
|---|---|---|
| 1 미만 | 고객을 데려올수록 손해입니다 | 획득 비용부터 줄입니다 |
| 1~3 | 남기지만 여유가 없습니다 | 재구매율과 객단가를 올립니다 |
| 3 이상 | 흔히 건강하다고 보는 구간입니다 | 예산을 더 넣어 키웁니다 |
고객 생애 가치가 획득 비용의 3배는 되어야 이상적이라는 기준이 널리 쓰입니다(HubSpot).
LTV라는 개념은 왜 생겼나요?
첫 거래 한 건의 매출만 보면 그 고객이 이후 재구매로 만들어 낼 가치를 놓칩니다. 관계가 이어지는 기간 전체를 계산에 넣는 방식이 그래서 자리 잡았습니다.
내 상황에 적용하려면?
숫자를 한 번 넣어 보면 감이 잡힙니다. 아래는 설명을 위해 가정한 수치입니다.
평균구매액 5만 원, 평균구매빈도 연 4회, 평균고객생활기간 3년이라고 하겠습니다. 이때 LTV는 60만 원입니다.
- 평균구매액과 구매빈도를 같은 기간 기준으로 맞췄습니다
- 순가치로 볼지 누적 매출로 볼지를 정했습니다
- CAC와 비교할 채널 단위를 CAC 계산과 맞췄습니다
- 구매 주기나 이탈률이 바뀌면 다시 계산하기로 했습니다
LTV에 대한 흔한 오해는 무엇인가요?
LTV는 누적 매출과 자주 헷갈립니다.
| 오해 | 실제 |
|---|---|
| LTV는 누적 매출과 같은 개념입니다 | 마케팅과 서비스 비용을 뺀 순가치로 계산해야 CAC와 비교할 수 있습니다 |
| 구독 서비스에만 쓰는 지표입니다 | 재구매나 재계약이 반복되는 업종이면 어디에나 적용됩니다 |
| 한 번 계산하면 그 값을 계속 씁니다 | 구매 주기와 이탈률이 바뀌면 주기적으로 다시 계산해야 합니다 |
LTV와 짝을 이뤄 비교하는 고객 획득 비용은 CAC, 예산 배분 판단으로 이어지는 지표는 ROI, 재구매로 이어지는 단계별 흐름은 고객 여정 항목에서 다룹니다.
자주 묻는 질문
LTV는 어떻게 계산하나요?
평균 구매액에 평균 구매 빈도를 곱해 고객가치를 구한 뒤, 평균 고객 생활 기간을 곱해 계산합니다.
LTV와 CAC는 왜 함께 보나요?
고객 한 명을 확보하는 데 든 비용과 실제로 남기는 가치를 비교해야, 지금 구조가 지속 가능한지 판단할 수 있습니다.
신규 사업도 LTV를 계산할 수 있나요?
거래 이력이 짧으면 정확도는 떨어지지만, 초기 재구매율을 기준으로 추정치를 계산해 참고할 수 있습니다.
참고 자료
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